ΙΑΤΡΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ
Γράφει ο Κων/νος Σταματόπουλος
CULTURE & SCIENCENEWS
Πού τελειώνει η ενημέρωση και πού ξεκινά η διαφήμιση;
Η αναζήτηση πληροφοριών για την υγεία ξεκινά πλέον συχνά μέσω μιας οθόνης. Αναζήτηση συμπτωμάτων, προτεινόμενες θεραπείες, επίσκεψη στην ιστοσελίδα ενός ιατρού με εξειδίκευση στη συγκεκριμένη πάθηση ή μιας κλινικής και, συχνά, scroll σε σχετικά βίντεο στα social media, πριν τελικά ο ασθενής κλείσει ραντεβού.
Η ιατρική επικοινωνία έχει επομένως αποκτήσει πολύ μεγαλύτερη σημασία.
Μαζί της, όμως, έχουν γίνει πιο εμφανή και τα όρια ανάμεσα στην ενημέρωση, την προβολή και τη διαφήμιση των υπηρεσιών.
Το ερώτημα, προφανώς, δεν είναι αν ένας ιατρός μπορεί να έχει ισχυρή ψηφιακή παρουσία. Είναι με ποιον τρόπο επικοινωνεί τις υπηρεσίες, την επιστημονική του δραστηριότητα και τις διαθέσιμες θεραπευτικές επιλογές, χωρίς να δημιουργεί λανθασμένες προσδοκίες και χωρίς να δημιουργεί την εντύπωση ότι παρέχει υπηρεσίες ή πραγματοποιεί ιατρικές πράξεις που δεν εμπίπτουν στο γνωστικό αντικείμενο και στην επαγγελματική του ιδιότητα.
Γιατί η ιατρική επικοινωνία δεν είναι μια συνηθισμένη μορφή marketing
Η προώθηση μιας ιατρικής υπηρεσίας διαφέρει από την προώθηση ενός συμβατικού προϊόντος.
Ο ασθενής δεν έχει πάντοτε τη γνώση που απαιτείται για να αξιολογήσει μόνος του αν ένας ιατρικός ισχυρισμός είναι ορθός, υπερβολικός ή επιστημονικά ανακριβής.
Γι’ αυτό και φράσεις όπως «οριστική λύση», «ανώδυνη θεραπεία», «εγγυημένο αποτέλεσμα» ή «η πιο σύγχρονη μέθοδος» δεν είναι απλώς επιλογές marketing.
Μπορούν να επηρεάσουν τον τρόπο με τον οποίο ένας άνθρωπος αντιλαμβάνεται μια θεραπεία ή αποφασίζει για την υγεία του.
Η ευθύνη είναι επομένως μεγαλύτερη από ό,τι σε άλλους τομείς επικοινωνίας.
Πότε η ενημέρωση παραμένει ενημέρωση
Η δεοντολογία δεν σημαίνει ότι ο ιατρός πρέπει να απουσιάζει από το διαδίκτυο.
Αντίθετα, μια σωστά οργανωμένη ψηφιακή παρουσία μπορεί να βοηθήσει ουσιαστικά τον ασθενή να κατανοήσει ένα πρόβλημα υγείας και να προσέλθει καλύτερα ενημερωμένος στην ιατρική επίσκεψη.
Ένα επιστημονικό άρθρο, για παράδειγμα, μπορεί να εξηγεί ποια συμπτώματα χρειάζονται διερεύνηση, ποια είναι τα συνήθη διαγνωστικά βήματα, ποιες θεραπευτικές επιλογές υπάρχουν, σε ποιους ασθενείς ενδείκνυται μια μέθοδος, ποια είναι τα πιθανά οφέλη και οι περιορισμοί της και γιατί η τελική απόφαση πρέπει να εξατομικεύεται.
Ο Κώδικας Ιατρικής Δεοντολογίας (Ν. 3418/2005), μέσα από τις διατάξεις που αφορούν τη δημόσια παρουσία και την προβολή των ιατρών, θέτει το βασικό πλαίσιο για την ενημέρωση γύρω από ιατρικά ζητήματα.
Το κρίσιμο στοιχείο δεν είναι λοιπόν η ίδια η παρουσία του ιατρού στο διαδίκτυο, αλλά το περιεχόμενο και η ακρίβεια όσων επικοινωνούνται.
Από την πληροφορία στην υπόσχεση
Ένα από τα πιο συχνά προβλήματα στο ιατρικό marketing εμφανίζεται όταν ένα πιθανό όφελος παρουσιάζεται ως βέβαιο αποτέλεσμα.
Αντίστοιχα, είναι διαφορετικό να εξηγείται ότι μια τεχνολογία μπορεί να προσφέρει μεγαλύτερη ακρίβεια σε συγκεκριμένα στάδια μιας επέμβασης και διαφορετικό να παρουσιάζεται ως μέσο που «μηδενίζει το λάθος».
Στην ιατρική δεν υπάρχουν μόνο δυνατότητες.
Υπάρχουν ενδείξεις, περιορισμοί, πιθανότητες, διαφορετικές ανταποκρίσεις και παράγοντες που σχετίζονται με κάθε ασθενή.
Αυτά δεν αποδυναμώνουν το μήνυμα.
Το κάνουν ακριβέστερο.
Η παραπλάνηση δεν βρίσκεται μόνο στις λέξεις
Μια ιστοσελίδα μπορεί να περιέχει επιμέρους σωστές πληροφορίες και, παρ’ όλα αυτά, να δημιουργεί συνολικά λανθασμένη εντύπωση.
Αυτό μπορεί να συμβεί μέσα από τη δομή της σελίδας, τον τρόπο παρουσίασης μιας υπηρεσίας, τη χρήση τίτλων ή ακόμη και από το οπτικό υλικό.
Για παράδειγμα, μπορεί να αναφέρεται σωστά ότι ένας ιατρός πραγματοποιεί μια συγκεκριμένη ιατρική πράξη.
Αν όμως ο τρόπος παρουσίασης δημιουργεί εσφαλμένη εντύπωση για τον χώρο στον οποίο πραγματοποιείται, τον διαθέσιμο εξοπλισμό, τον ρόλο του ιατρού ή τις συνθήκες παροχής της υπηρεσίας, τότε η επικοινωνία χρειάζεται μεγαλύτερη ακρίβεια.
Το ίδιο ισχύει για τίτλους, πιστοποιήσεις, συνεργασίες, εξοπλισμό και επιστημονικές ιδιότητες.
Στην επικοινωνία ιατρικών υπηρεσιών δεν έχει σημασία μόνο αν μια πρόταση είναι κυριολεκτικά σωστή.
Έχει σημασία και το τι εύλογα καταλαβαίνει ο ασθενής από το σύνολο της παρουσίασης.
Η ευθύνη στην επικοινωνία ιατρικών υπηρεσιών αφορά ακριβώς αυτή τη διάσταση: όχι μόνο το περιεχόμενο μιας φράσης, αλλά και το νόημα που προκύπτει από το σύνολο της επικοινωνίας.
Social media και ιατρική διαφήμιση
Στα social media το ζήτημα γίνεται δυσκολότερο.
Το περιεχόμενο πρέπει να είναι σύντομο, άμεσο και αρκετά ισχυρό ώστε να σταματήσει την κύλιση της οθόνης.
Η επιστημονική πληροφορία, όμως, δεν χωρά πάντα σε μια απόλυτη διατύπωση.
Ένα reel με τίτλο «Τρία συμπτώματα που δεν πρέπει να αγνοήσετε» μπορεί να λειτουργεί ως εισαγωγή σε ένα πραγματικό ενημερωτικό θέμα.
Αντίθετα, μια φράση όπως «Αν έχετε αυτό το σύμπτωμα, έχετε τη συγκεκριμένη πάθηση» μετατρέπει μια πιθανότητα σε διάγνωση.
Η διαφορά είναι ουσιαστική.
Η ανάγκη για engagement δεν αναιρεί την ανάγκη για ακρίβεια.
Digital marketing για γιατρούς χωρίς υπερβολές
Το ιατρικό digital marketing δεν χρειάζεται να βασίζεται σε μεγάλες υποσχέσεις.
Μια ισχυρή ψηφιακή παρουσία μπορεί να χτιστεί πάνω σε σαφή επιστημονική πληροφορία, σωστή παρουσίαση των προσόντων, χρήσιμο περιεχόμενο και τεκμηριωμένες απαντήσεις σε πραγματικές ερωτήσεις των ασθενών.
Η δυνατότητα ψηφιακής επικοινωνίας, ωστόσο, δεν αναιρεί τους ειδικούς περιορισμούς που θέτει η ιατρική δεοντολογία στην προσωπική διαφήμιση και την επαγγελματική προβολή.
Αυτό μπορεί να είναι λιγότερο εντυπωσιακό από έναν απόλυτο τίτλο.
Είναι όμως πιο αξιόπιστο.
Και στην υγεία, η αξιοπιστία έχει μεγαλύτερη διάρκεια από οποιοδήποτε πρόσκαιρο επικοινωνιακό τέχνασμα.
Πριν δημοσιευτεί ένα κείμενο, ένα post ή ένα video, αρκούν συχνά τρεις έλεγχοι:
Είναι επιστημονικά ορθό;
Περιγράφει με σαφήνεια αυτό που πραγματικά ισχύει;
Θα καταλάβει ο ασθενής αυτό που θέλουμε να πούμε ή κάτι περισσότερο από αυτό;
Αυτά τα τρία ερωτήματα λειτουργούν ως ένας πρακτικός έλεγχος για μια υπεύθυνη και αποτελεσματική ιατρική επικοινωνία.
Πηγές
Ν. 3418/2005 – Κώδικας Ιατρικής Δεοντολογίας, ΦΕΚ Α΄ 287/28.11.2005.
doctcomm, «Προώθηση ιατρικών υπηρεσιών και ευθύνη: Ποιος ευθύνεται για όσα επικοινωνούνται;».
Κάθε άρθρο είναι μια ιδέα που αξίζει να ακουστεί.
Εδώ, οι λέξεις βρίσκουν τον σωστό τους χώρο
Πρόσθεσε μας στο inbox σου!
Κάνε εγγραφή στο Newletter μας & ενημερώσου για εμάς
Ενημερωθείτε για την πολιτική προσωπικών δεδομενων.